环球视点！《京准通营销科学白皮书》探索品牌心域建设增长新范式

2023-03-25 13:04:18 来源：运营增长

以下文章提炼自《京准通营销科学白皮书--品牌用户心域增长新范式》，该白皮书是京东营销科学与群邑中国在营销科学领域深度共建。力图为品牌带来明确的长期确定性的成果，通过“用户心域建设”体系以及丰富的场景解决方案与品牌案例助力品牌穿越周期，寻求更稳定的长效品牌经营模式，最终实现生意转型，追求更高远的品牌生意天际线。

(相关资料图)

我们期待商家有更多创新合作与探讨，透过京准通为品牌打造坚实的生意护城河，在激烈市场竞争中脱颖而出。

在消费者愈发追求品牌一致性体验的今天，品牌除了关注常规的商品卖点与交付效率外，更需持续打造独一无二的消费体验与心智认知。企业如何从短期货品销售中获益，跃迁至心智护城河的建设，进而赢得更大的品牌生意贡献，将成为每个品牌操盘手或一把手的重要课题。

品牌营销的未来范式

心域经营

一个品牌成长过程中需要修炼的四大能力要素—用户心智（Approval）、用户黏性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率(Efficiency)。借由一系列科学模型与数据工具，让用户与品牌的互动过程可视化与可操作，进而实现用户心智的高效运营，这样的科学规范和心智体系搭建过程，统称为「用户心域建设」。

为帮助品牌完整建立和运营用户心智，提升公/私域流量经营效率，京东与群邑携手推出了SUPREMEE心域建设方法论，从卖货视角切换到消费者运营视角，通过拉近品牌与消费者的距离，逐步提升广告价值，并提供了一套全域视角下深入消费者心智路径的科学化运营体系。这套方法论除了让品牌管理在京东平台的广告消费者资产外，也能将自身域外与CDP一方人群资产管理起来。

心域建设指标体系

透过该指标体系，品牌可获得全面的用户心域分析视角。营销人员可洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额，并结合行业TOP标杆对比，洞察自身与行业的差异，找到可以发力机会。

随着持续下钻分析，品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径，并藉此制定量化的营销策略，精确搭配在场域中高效率触点、营销资源、内容活动等等，实现中长期ROI最大化。

需要强调的是，群邑联合京东针对不同行业进行高管访谈并结合自身多年的品牌服务经验发现：不同品类由于产品特色与行业周期的不同，消费者心域构建路径与影响因子也会有所差异。品牌需要根据自身所在的行业特性以及品牌当前竞争情况，以最适合品牌成长的方式，制定独有的用户心域建设策略。白皮书对消费电子、食品饮料、大快消等三个类目进行了深度剖析，挖掘类目中用户行为特征，以及关键的成功因子。

品牌用户心域建设四部曲和加速器

为了让品牌能高效地将心域建设作为打造品牌力的关键力量并落实到日常营销工作，白皮书结合京东iStar「营销洞察-营销战略-营销策略-营销执行-复盘及优化」的运营逻辑，围绕SUPREMEE核心指标，实现用户心智建设的落地。让品牌对营销目标制定、打法手段匹配、与营销资源支撑，有更精细的把握。

营销洞察：从品牌自身基础心域指标（规模与效率）出发，对标行业寻找心域运营边界（流转与心域份额），确定心域核心价值（购买贡献、增长曲线等），以此明确品牌心域建设运营方向。

营销战略与策略：深度分析心域细分指标，结合心域现状与行业趋势，制定营销策略。根据上一步分析结果，明确心域人群运营机会点，找到关键优化的用户路径并制定关键路径上的建设策略。

营销执行、复盘及优化：锁定重点心域链路环节，结合京东全域营销资源组合，进行投放与过程调优，最终形成完整的心域建设，促进心域资产健康增长。

SUPREMEE作为用户心域运营的指导策略，需要配备相应的科学工具，以加速心域链路流转的效率。京东营销科学此次推出三大核心技术，分别是多触点归因MTA，序列化投放，购物路径PTP，让品牌在用户心域战役中稳操胜券，助力生意健康增长。

心域经营落地案例示例：

结语

心域运营的关键在于结合品牌诉求、行业趋势，找到品牌目前实现生意目标的心域链路突破口；透过全链路数据的比对洞察，制定不同目标下的营销方案解决策略。过程中，叠加京东营销方略三大加速科学工具，提升京准通投放效率与品牌竞争力。

白皮书还结合品牌常见的四大营销场景：【新品场景、新客场景、活动场景、定制场景】，在SUPREMEE用户心域建设体系之下，观察品牌们如何制定可执行可落地的应用实践；并对“隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战”进行了探讨。

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(责任编辑：new01)

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